Das ist nicht so einfach, vor allem, seit die neue Richtlinie auf Facebook in Kraft getreten ist und Pharmaunternehmen die Kommentarfunktion ihrer Facebook-Präsenz nicht einfach sperren dürfen. Wer Mitglied eines sozialen Netzwerks ist, muss Interaktion zulassen – dies ist schließlich der Grundgedanke von Social Media. Aber diese Transparenz scheuen viele Pharmafirmen. Einige haben wegen der neuen Facebook-Richtlinie sogar den Stecker gezogen und ihre Seiten geschlossen. Bedenkt man, dass die Regeln für Pharmakommunikation sehr streng sind, diese aber für Facebook & Co. noch nicht einmal vorliegen, ist diese Handlungsweise durchaus nachvollziehbar. Stefanie Meuter ist Spezialistin für digitale Kommunikation bei face to face, eine der führenden Agenturen im Bereich Health Care Communication.
Frau Meuter, können Sie Ihren Pharmakunden überhaupt noch Facebook empfehlen? Was raten Sie den Kunden angesichts der neuen Richtlinie?
Es ist schon so, dass Pharmakonzerne auf Facebook mit mehr Kritik und negativem Feedback rechnen müssen, anders als bei anderen Seiten. Aber Kommunikation in sozialen Netzwerken ist nun mal kein One-Way-Kanal, dessen muss man sich bewusst sein. Wir prüfen für unsere Kunden individuell die Chancen und Risiken und empfehlen ihnen, wie sie mit der Situation umgehen sollen.
Das heißt, nun sind die Unternehmen wirklich gezwungen, eine konkrete Social Media-Strategie für sich zu entwickeln?
Das war auch vor der neuen Richtlinie unsere Maxime. Auch wenn dies bei vielen Unternehmen augenscheinlich leider nicht der Fall ist. Es geht nicht darum, um jeden Preis mitzumachen, weil es eben alle so machen. Das kann fatale Folgen haben und sogar Image schädigend sein. Sondern es geht darum, sich intensiv mit dem Thema Community-Management auseinanderzusetzen, eine passende Strategie zu definieren und diese gewissenhaft umzusetzen.
Wie könnte eine sinnvolle Social Media-Strategie aussehen?
Das Konzept hängt letztlich von den individuellen Rahmenbedingungen ab, besonders von den Zielen und der Zielgruppe, mit der kommuniziert werden soll. Auch die Rolle von Social Media im Unternehmen selbst muss geklärt werden. Wo soll z.B. die digitale Kommunikation strukturell und personell verankert werden? Es kann durchaus Sinn machen, eine eigene Social Media-Abteilung aufzubauen. Aber nicht jedes Unternehmen möchte so viel investieren. Des Weiteren müssen die Mitarbeiter Zugang zu Facebook haben und geschult sein. Wie aber die aktuelle Social Media Governance-Studie zeigt, besitzen die meisten Unternehmen weder die technischen noch die strukturellen, geschweige denn kulturellen Voraussetzungen dafür.
Und wie sieht es speziell für Pharmaunternehmen aus?
Die Patientenansprache funktioniert bei verschreibungspflichtigen Präparaten grundsätzlich rein indikationsbezogen und produktneutral. Im OTC-Bereich, also bei frei in Apotheken verkäuflichen Präparaten, kann auch produktspezifisch kommuniziert werden. Umgesetzt werden zum Beispiel Facebook-Seiten und Ads. Oder man nutzt Facebook, Connect oder Social Bookmarking auf anderen Internetpräsenzen. Smartphone Apps mit Erinnerungsfunktionen zur Medikation und Info-Videos auf Youtube sind ebenfalls eine Möglichkeit, bestehende soziale Netzwerke zu nutzen.
Gibt es Alternativen zu den klassischen Social Media Communities?
Natürlich, gegebenenfalls muss man andere Wege schaffen, auf denen eine Interaktion mit der Zielgruppe erfolgreicher ist. Im Idealfall greifen verschiedene Kommunikationskanäle ineinander und eine kontinuierliche Kontaktstrecke mit der Zielgruppe entsteht. Für die Arztkommunikation ist ein passwortgeschützter Bereich nötig. Auch hier können neue Portale aufgebaut werden. Dies bietet sich etwa an, wenn es um Medical Education geht. eLearning-Plattformen bündeln Informationen zu Indikationen, Produkten, Studiendaten, Präsenz-Veranstaltungen und eLearning-Modulen wie eDetailings oder Webcasts. Foren und Bewertungs-Funktionen sind nur einige Möglichkeiten, um die Zielgruppe auf den Plattformen mit Social Media-Funktionen zu involvieren.
Bietet face to face Kunden an, Kommunikationsstrategien für die Nutzung von Social Media-Plattformen zu entwickeln?
Ja. Als Health Care Kommunikationsagentur sehen wir uns dazu verpflichtet, Kunden diesbezüglich zu beraten und mit ihnen zu überlegen, wie eine erfolgreiche Social Media-Strategie aussieht. Wichtige Fragen dabei: Was verspreche ich mir von meinen Aktivitäten? Wer ist meine Zielgruppe? Wo und wie finde ich sie? Was kann ich der Zielgruppe bieten? Erst nach genauer Analyse stellt sich heraus, ob eine Social Media Präsenz sinnvoll ist oder ob andere Kommunikationslösungen die bessere Wahl sind.
