Wann starten Sie mit e-Detailing?

Es ist paradox: Die deutschen Pharma-Manager sind überzeugt, dass 2015 das Internet Werbemedium Nummer eins für die Branche sein wird. Gleichzeitig investieren sie aber weniger als fünf Prozent ihrer Budgets in e-Marketing- beziehungsweise e-Detailing-Kampagnen. Dabei gehört dieser Form des E-Learnings die Zukunft.

Das Internet-Benutzerverhalten hat sich in den vergangenen Jahren stark geändert. Das Vertrauen in das Medium Internet als Informationsquelle ist deutlich gestiegen und nahezu jeder Haushalt verfügt über einen Zugang. Die technischen Voraussetzungen für e-Detailing, aber auch die Akzeptanz bei Kunden und Patienten, sind signifikant höher. Eine Umfrage[1] unter Ärzten hat ergeben, dass die meisten e-Detailing als nützlich ansehen. 76 Prozent gaben an, künftig Produktinformationen auch via Internet abzurufen. Als Hauptvorteil wurde dabei die Flexibilität genannt, dass sie die Informationen zeit- und ortsunabhängig erhalten können.

Kosteneffizient und zeitsparend

e-Detailing ist Teil des Kommunikationsmixes im Pharmamarketing und eine internetgestützte Form der Produktschulung. Komplexe Produktinformationen von Medikamenten werden in einer multimedialen Präsentation kompakt und auf ansprechende Weise zusammengefasst. Dieses circa vier- bis achtminütige e-Detailing wird den Nutzern als Link per E-Mail geschickt oder auf einer Plattform hinterlegt, für die man persönliche Zugangsdaten erhält.

Der Pharmareferent als wichtigste Säule im direkten Kundenkontakt kann mit e-Detailing die Vorteile des persönlichen Gesprächs mit den vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten des Internets verbinden. Der Arzt erhält verlässliche Informationen, zeitsparend und an selbst gewählten Terminen. Das schafft Vertrauen und fördert die nachhaltige Kundenbindung. „Mit e-Detailing wurde ein Instrument gefunden, das den Außendienst in der Kommunikation unterstützt und ihn sogar stärkt“, sagt Stefanie Meuter von der Health Care Communication-Agentur face to face GmbH in Köln. Richtig eingesetzt biete es zahlreiche Anknüpfungspunkte für nachhaltigen Kundendialog.

Kurz, unterhaltsam, informativ und einfach zu bedienen – so lauten die Erfolgsfaktoren der elektronischen Produktinformation, die durchaus werbliche Zwecke erfüllt. Hauptkriterium für die elektronische Aufbereitung der Informationen ist ein medizinischer Mehrwert, welcher über das Angebot an klassischen Broschüren hinausgeht. Es gibt e-Details für einen Nutzer oder eine ganze Nutzergruppe, sowie unmoderierte und moderierte e-Details. Bei Produktschulungen liegt der Schwerpunkt auf der Beschreibung von Einnahmedosis, Wirkmechanismus, Pharmakokinetik und Diagnostik. Ergebnisse klinischer Studien, neue wissenschaftliche Erkenntnisse oder zentrale Marketingbotschaften können mit e-Detailing auf spielerische aber didaktisch wertvolle Weise aufbereitet und vermittelt werden.

Differenziert und zielgruppengenau

Waren früher e-Detailings eher einfache Lernspiele, so rücken nun der Inhalt und die didaktische Aufbereitung immer stärker in den Vordergrund. Dabei werden die gestalterischen Möglichkeiten der Internetanwendung immer vielfältiger und tragen den unterschiedlichen Bedürfnissen der Ärzte und Apotheker besser Rechnung. „Bei face to face ist e-Detailing meist ein Baustein einer ganzheitlich angelegten Fortbildungskampagne“, sagt Stefanie Meuter. „Und ist damit Teil kreativer, interaktiver Blended-Learning-Progamme, die sowohl aus Präsenz- als auch Online-Maßnahmen bestehen.“

Die zahlreichen Auswertungsmöglichkeiten machen e-Detailing zum optimalen Dialoginstrument mit Kunden und Patienten. Ob Online-Befragungen, Lernkontrollen, Incentivierungen oder Marktforschungsfragen – man erhält ein direktes, datenbankgestütztes Feedback der Zielgruppe und kann so eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen. Anke Gembler von face to face: „80 Prozent aller Ärzte sind heute online, Tendenz steigend. Wer im Wettbewerb auch künftig die Nase vorn haben will, kommt an e-Detailing nicht vorbei.“

 

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