Im Rahmen der aktuellen Studie, die jährlich von der Live Communication-Agentur Uniplan in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig durchgeführt wird, wurden im vergangenen Jahr rund 400 Marketing-Entscheider aus neun Branchen befragt.
Die Veränderungen im Marketing sind gravierend. Die klassische Werbung hat mit einem Budgetcut von 12,3 % unverkennbar ihre dominante Vormachtstellung eingebüßt. In das Internet hingegen wird investiert – hier werden Zuwachsraten von knapp 8 % verzeichnet. Es ist damit zu rechnen, dass das Internet noch in diesem Jahrzehnt zum neuen Leitmedium avanciert. Doch ist in Zukunft nur noch alles digital? Und welche Rolle spielt die Live Communication in der digitalen Netzwerkgesellschaft? Nur etwa zehn Prozent der befragten Entscheider denken, dass virtuelle Welten in Zukunft physische Veranstaltungen ersetzen werden.
Zwei Drittel betonen hingegen, dass bisherige Live Communication-Formate durch Informations- und Unterhaltungsangebote im Internet ergänzt werden. „Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass die Live Communication dann verlieren wird, wenn sie sich nicht auf ihre Stärken konzentriert. Gegenüber den virtuellen Plattformen wird sie ihren Nut¬zenvorteil klar herausstellen und verteidigen müssen“, so Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig.
Social Media – die richtige Strategie ist gefragt
Social Media scheint das Gebot der Stunde zu sein. Immer mehr Unternehmen wollen den Sprung ins Social Web wagen. So beabsichtigt die Mehrzahl der Unternehmen bereits in diesem Jahr, Social Media-Anwendungen einzusetzen – allen voran Videoclips, Word of Mouth und Corporate Blogs. Vorreiter sind dabei die Automobilhersteller, die Lebensmittelindustrie sowie die IT-/TK-Branche. Andere Branchen hinken dieser Entwicklung noch stark hinterher.
„Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft eine Lücke. Viele Unternehmen wagen den Schritt ins Social Web, ohne über eine passende Social Media-Strategie zu verfügen“, so Dagobert Hartmann, Director Consulting & Research bei Uniplan. „Für die Unternehmen geht es jetzt in erster Linie darum, eine so genannte ‚Social Voice’ zu entwickeln und mit den Nutzern in einen dauerhaften Dialog zu treten. Damit weisen Social Media und Live Communication viele Gemeinsamkeiten auf. Beide haben den Anspruch, Kundenbeziehungen auf- und auszubauen.“
Live und Virtual Communication ergänzen sich ideal
Uniplan LiveTrends fragte auch nach den besonderen Stärken der persönlichen und der virtuellen Kommunikation. Das Ergebnis ist eindeutig: Über 70 % der Manager sprechen der Live Communication eine klare Überlegenheit beim Thema Vertrauensaufbau zu. Zwei Drittel sehen ihren Wirkungsvorteil in der Multisensualität. Denn je mehr Sinne im Rahmen eines Markenerlebnisses angesprochen werden, desto inten¬siver wird die Marke erinnert und desto nachhaltiger wird die Bindung zwischen Konsument und Marke.
Die Virtual Communication hingegen ist laut über 80 % der Befragten besonders stark in der Erzielung hoher Reichweiten und in der Bildung sozialer Netzwerke. Genau in diesem Punkt stimulieren sich Virtual Communication und Live Communication gegenseitig. Rund zwei Drittel sind zudem der Mei¬nung, dass Online-Communities starke Anreize zur per¬sönlichen Begegnung auf realen Veranstaltungen bieten. „Die virtuelle Kommunikation wird die Live Communication heute und in Zukunft nicht ersetzen“, erläutert Dagobert Hartmann. „Ganz im Gegenteil. Beide Instrumente ergänzen sich ideal und bilden damit die perfekte Symbiose.“
Integration des Kunden über alle Prozessstufen
Wurden Kunden bislang auf Messen und Events nur punktuell angesprochen, geht es in Zukunft darum, einen kontinuierlichen Kunden-Dialog zu führen. Insbesondere die Web-2.0-Instrumente leisten dabei einen wichtigen Beitrag. Sie sind in der Lage, den Lebenszyklus einer physischen Veranstaltung erheblich zu verlängern. So lässt sich im Vorfeld über Blogs und Netwerke „Buzz“ für eine Veranstaltung aufbauen. Während einer Messe oder eines Events ist es möglich, per Live Stream sowohl Besucher vor Ort als auch virtuelle Teilnehmer miteinander zu vernetzen. Über Online Communities können die Teilnehmer zudem über die eigentliche Veranstaltung hinaus in Kontakt bleiben. Durch den Einsatz von Virtual Communication lässt sich die Wirkung von Live Communication um ein Vielfaches steigern. So wird nicht nur ein größeres Zielpublikum erreicht und die Reichweite von Veranstaltungen erheblich verlängert. Es ergeben sich auch völlig neue Möglichkeiten der Inszenierung: Der Kunde erhält eine neue Rolle. Er ist nicht mehr passiver Teilnehmer, sondern wird selbst zum Co-Produzenten, der mit eigenem Content die Live-Auftritte bereichert.
Das Fazit: Mit der digitalen Medienrevolution entwickelt sich auch die Live Communication weiter. Durch die Integration der Online-Kanäle wird das Live-Erlebnis über die eigentliche physische Veranstaltung hinweg zeitlich und medial ausgedehnt. Es entstehen neue „hybride“ Veranstaltungsformate, die den Kunden über alle Phasen einer Veranstaltung hinweg einbinden. Dazu bedarf es einer integrativen Planung mit den unterschiedlichen Formaten der virtuellen Medien vor, während und nach den Live-Auftritten. Die intelligente Symbiose von Live und Virtual Communication avanciert damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor in der Marketing-kommunikation.
Die Studie bietet noch weitere, aufschlussreiche Ergebnisse zu Trends und Entwicklungen in der Live Communication. Unter communication@uniplan.com kann die Summary der „Uniplan LiveTrends 2009/10“ angefordert werden.
