Messe- und Kommunikationsbau in Deutschland 2005

Der deutsche Messebau steckt in der Positionierungsfalle: Das „Nur-Handwerker“-Image hält sich hartnäckig...

Die Ergebnisse der Markt- und Branchenstudie „Messe- und Kommunikationsbau in Deutschland 2005“ mit 238 teilnehmenden Entscheidern aus Marketing und Management liegen vor.

Die Anforderungen an die Anbieter im Messe- und Kommunikationsbau sind deutlich gestiegen. Sie müssen Marketing- und Markenverständnis vorweisen und sich gleichzeitig als Experten mit baufachlichem Spezialwissen profilieren. Gerade für Messebau-Unternehmen wird die richtige Positionierung zunehmend erfolgsentscheidend. Wer seine Hausaufgaben nicht macht, bleibt in den Augen der meisten Kunden „Ausführer“ oder verlängerte Werkbank.

Marke als Maßstab für Messe- und Kommunikationsbauten ist zentral und wird immer wichtiger

Wie die Auswertung der Umfragedaten von 238 Marketing-Verantwortlichen, Unternehmern und Geschäftsführern zeigt, messen die Unternehmen einer angemessenen Repräsentation ihrer Marke(n) einen herausragenden Stellenwert bei: 95,3 Prozent der befragten Entscheider halten es für wichtig oder sehr wichtig, dass Messe- und Kommunikationsbauten die Marke des Unternehmens zum Ausdruck bringen.

Eine klare Mehrheit von 70,6 Prozent geht davon aus, dass in Zukunft die Marke als Maßstab baulicher Umsetzung noch wichtiger werden wird. Folgerichtig halten es 84,0 Prozent der Befragten für wichtig oder sehr wichtig, dass auch ihr Partner im Messe- und Kommunikationsbau über Marketingverständnis bzw. Markenkompetenz verfügt.

Eigenwerbung mit „Markeninszenierung“ & Co. stößt noch auf Skepsis

Trotz der großen Nachfrage hat der Markt allerdings kaum Vertrauen in die Kompetenz der Messe- und Kommunikationsbau-Unternehmen, die Marke des Kunden zu verstehen und entsprechend markenwirksam zu bauen. Auch die Positionierung von Messebau-Anbietern z. B. als „Markeninszenierer“ ändert daran wenig. Im Gegenteil. Sie wird überwiegend als unglaubwürdig oder fragwürdig empfunden. Zwei Drittel der Marketing-Verantwortlichen (66,8 Prozent) sehen eine auf Schlagworte wie „Markeninszenierung“ abstellende Eigenwerbung von Messebau-Unternehmen derart skeptisch.

Der deutsche Messebau in der Positionierungsfalle: „Handwerker“-Image hält sich hartnäckig

Obwohl die Kompetenzen vieler Messebau-Unternehmen inzwischen weit über das rein Bauliche hinausgehen, hängt ihnen in Deutschland hartnäckig ein Image als „Umsetzer“ bzw. „Nur-Handwerker“ an. Bisherige Bemühungen, diese enge Positionierung abzustreifen und Marktpotenziale in angrenzenden Bereichen auszuschöpfen, laufen – die Branche insgesamt betrachtet – bisher ins Leere. Dass eine „Handwerker“-Positionierung erkennbar eine bewusste Entscheidung ist und entsprechend kultiviert wird, dürfte eine seltene Ausnahme sein.

Häufig sieht der Markt andere Anbietergruppen als die Messebau-Unternehmen in verantwortliche Position, etwa die Werbeagenturen. Nur 41,6 Prozent würden einem Messebau-Unternehmen generell eine Hauptverantwortung für die Realisierung von Kommunikationsbauten übertragen (z. B. bei Shop-, Point of Sale- oder Event-Bauten). Selbst im ureigenen Terrain, dem klassischen Messebau, votiert noch immer fast ein Drittel (29,8 Prozent) gegen Messebau-Unternehmen in einer gesamtverantwortlichen Rolle.

Nachgefragt: Baufachliche Expertise plus Marken- und Marketingverständnis

Gleichwohl wird baufachliche Expertise hoch geschätzt. So attestieren Marketing-Entscheider der deutschen Messebaubranche große fachlich-technische Kompetenz. Des Stellenwertes dieser Kompetenzen sind sie sich durchaus bewusst: 82,2 Prozent der Befragten legen großen oder sehr großen Wert darauf, dass das gesamtverantwortliche Unternehmen über eigenes bautechnisches Know-how verfügt.

Ein Lichtblick in dem vor allem für die Messebau-Unternehmen durchwachsenen Ergebnis: Immerhin 42,9 Prozent der Entscheider sind bereit, besondere fachliche Beratungsexpertise gesondert zu vergüten.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Unternehmen sich überzeugend in klar umrissenen Bereichen als Spezialisten profilieren und z. B. ihre Beratungsangebote methodisch um den Kompetenzkern herum entwickeln.

Den ausführlichen Ergebnisbericht können Sie unter:

www.deutsche-markenstudie.de/Studie_MuK_2005.pdf

downloaden.

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