Im Jahr 2006 steht Deutschland mit der Fußball-Weltmeisterschaft das wichtigste sportliche Großereignis seit langem ins Haus. Die große Aufmerksamkeitswirkung des Megaevents macht es nicht nur für das Sponsoring sondern auch für Ambush-Marketing-Aktionen interessant. Fraglich war bisher allerdings, welche der beiden Kommunikationsstrategien die größere Wirkung erzielt.
Um dies zu beantworten, führte der Lehrstuhl Marketing der TU Chemnitz gemäß seiner Forschungsschwerpunkte im Event- und Sport-Marketing während der Fußball-Europameisterschaft 2004 sowie während der Olympischen Sommerspiele 2004 eine Befragung unter Studenten der Universität durch. Der Eventreport 2004 fasst die Ergebnisse dieser beiden Studien zusammen und zeigt, welche Wirkungen Ambush-Marketing-Aktionen entfalten können.
Zwar hatten bei beiden untersuchten Ereignissen große Sponsoren, wie adidas, McDonald’s oder Coca-Cola, häufig die besseren Karten, jedoch konnten auch einige Ambusher die Aufmerksamkeit der Befragten erregen. Besonders erfolgreich waren dabei Unternehmen, wie Nike oder Puma, die bereits über ihre Produkte eine natürliche Verbindung zum Sport verfügen.
Jedoch garantiert das offizielle Engagement für ein sportliches Großereignis nicht sofort einen entsprechenden Erfolg. So waren an beiden Sportevents auch Sponsoren beteiligt, die nur wenige Befragte wahrnahmen. Es zeigte sich, dass erst die massive Bekanntmachung der eigenen Sponsoringaktivitäten durch begleitende Werbemaßnahmen den offiziellen Unterstützer eines Großevents vom Trittbrettfahrer abheben kann.
Mit Blick auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland ist aufgrund der Studienergebnisse damit zu rechnen, dass es für Sponsoren in Deutschland besonders schwer wird, sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. So bemühen sich mehr als 20 Marken als offizielle Sponsoren, Ausrüster oder Förderer um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Trotz rechtlicher Schutzmaßnahmen werden sicher auch dieses Mal Ambusher auf nationaler und regionaler Ebene versuchen, von dem Sportereignis zu profitieren. Aufgrund der damit entstehenden Flut an Kommunikationsmaßnahmen wird es für beide Parteien nicht einfach, ihre Ziele zu erreichen. Aufbauend auf der Analyse der Fußball-Europameisterschaft 2004 und den Olympischen Sommerspielen 2004 gibt der Eventreport 2004 Hinweise, wie Unternehmen dennoch ihr Engagement bei der WM 2006 zum Erfolg führen können.