Nachhaltigkeit – definiert als die Balance zwischen Ökologie, Ökonomie und Sozialem – ist national wie international zu einem gesellschaftspolitischen Leitbild geworden, zu dem sich viele Unternehmen aktiv bekennen. Corporate Responsibility, die Verantwortung des Unternehmens für sein Handeln und seine Produkte, wird vom Konsumenten bei seiner Kaufentscheidung immer mehr wahrgenommen. So stellt sich Glaubwürdigkeit und Vertrauen ein. In diesem Licht werden auch einzelne Marketingmaßnahmen beurteilt, von dem der Spezialbereich Events nicht unberührt bleiben wird. Rainer Lucas und Henning Wilts untersuchen in ihrem neuen Wuppertal Paper (eine Diskussionsreihe des Wuppertal Instituts) zahlreiche Trendstudien der Eventbranche und kommen zu dem Ergebnis, dass der wichtige Punkt „gesellschaftliches Umfeld“ in den Betrachtungen keine Rolle spielt. Dies ist umso interessanter, als Events ganz direkt gesellschaftliche wie unternehmerische Werte spiegeln und emotional erfahrbar machen wollen. Imagefaktoren, Werteorientierung, Zukunftsfähigkeit wirken direkt auf Produkt und Marke ein. Strategien zur Positionierung in der Wertelandschaft werden bisher weitgehend über das Thema Sponsoring aufgegriffen.
Die Autoren zeigen auf, dass auch der interaktive Ansatz des Live-Marketing ein breites Feld für den innovativen Ansatz einer nachhaltigen Eventkultur bietet. Gute Beispiele werden angeführt, in denen es gelungen ist, gesellschaftlichen Anspruch und Eventkultur miteinander zu verbinden. Aber diese vereinzelten Aktivitäten sind noch nicht marktprägend. Das Geschäftsfeld „Events für Nachhaltigkeit“ befindet sich noch in einer Nische. Damit sich dies ändert, sollte das Marketing in Sachen Nachhaltigkeit (von Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen) zu einem eigenen Format entwickelt werden. Der Ansatz Eco-Tainment der Frankfurter Agentur „lichtl sustainability communication“ oder die Aktivitäten von „Green City“ in München weisen bereits in diese Richtung. Darüber hinaus schlagen die Autoren vor, dass die Auftraggeber gemeinsame Qualitätskriterien entwickeln, wie mit dem interaktiven Kommunikations-instrument Event nachhaltiger umgegangen werden kann.
Als Download ist das Wuppertal-Paper 149 ab sofort verfügbar unter
www.wupperinst.org/Publikationen/wp.html
oder auf www.eventkultur.net.