Seit Jahren arbeitet die Marketing Services eng mit den Marketing-Fachverbänden zusammen. Jetzt bietet die Fachmesse den verschiedenen Branchen eine Plattform für die interdisziplinäre Vernetzung. Bei einem ersten Treffen der Spitzenvertreter der auf der Messe repräsentierten Verbände entwickelten sie jetzt eine Reihe von gemeinsamen Ansätzen für eine weiterführende Zusammenarbeit. Für Frank Pauli, Projektleiter der Marketing Services, ein besonderes Ereignis: „Noch nie haben die führenden Marketingverbände an einem Tisch gesessen. Es gibt eine spannende Zusammenarbeit.“
Das Thema, das alle acht Verbände verbindet, formuliert Bert M. Ohnemüller, Vorstand des Point of Purchase Advertising International e. V. (POPAI): „Ganzheitlich alle Teilelemente der Marketing- und Kommunikationspolitik zu integrieren.“ Vor dem Hintergrund der gedämpften Marktsituation, die allgemein aber für die Zukunft optimistisch eingeschätzt wird, stand die zentrale Aussage: Es muss etwas getan werden, und alle Branchen müssen aktiv bleiben. Klaus Hoffmann, Geschäftsführer Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW), brachte es auf den Punkt: „Die Herausforderung an jeden Verband ist, darzustellen, wie passe ich in den Marketingmix. Wir können nur zusammen etwas für den Kunden tun. Die Alleinstellung ist vorbei.“
Marketing in Zeiten knapper Budgets
Die schmalen Marketingbudgets haben wesentliche Auswirkungen: Die Effizienz der Ausgaben muss nachweisbar sein. Klaus Hoffmann: „Früher konnte man auch mal aus dem Bauch heraus entscheiden, heute traut sich ja kein Mensch mehr, wenn er nicht mindestens zweimal das per Marktforschung abgesichert hat.“ Es stelle sich mehr denn je die Frage, was der investierte Werbe- oder Marketingeuro an Return on Investment bringt. Jede Disziplin müsse ihre Existenzberechtigung unter Beweis stellen. Dies bestätigt auch Michael Muth, Geschäftsführer des Deutschen Direktmarketingverbandes e.V. (DDV): „Die Kunden schauen haargenau, was können und wollen wir uns leisten. Man könnte im Zweifelsfall sicherlich mehr tun, aber viele wollen es nicht. Viele schauen gezielt unter Effizienzgesichtspunkten, wo investiert werden soll.“ Auch hier sehen die Verbände Ansätze, gemeinsam und zielgerichtet auf die werbetreibenden Unternehmen zuzugehen und aufzuklären. Denn diese spüren die direkte Reaktion des Kunden auf ihre Marketingmaßnahmen. Bert M. Ohnemüller: „Die US-Amerikaner sprechen in diesem Rahmen auch von dem Moment of Truth, also dem Augenblick der Wahrheit. Wenn uns der Kunde mit seiner Kaufentscheidung belohnt oder eben durch den Kaufverzicht bestraft.“
Marketingbemühungen müssen absatzfördernd sein
Alle Beteiligten sehen die Prozessorientierung als große Herausforderung für die gesamte Marketingbranche. Die Prozesse müssten ganzheitlich über die eigentliche Kommunikation hinaus betrachtet werden. Dabei ist eine deutliche Fokussierung hin zur Verkaufsförderung festzustellen mit der Hoffnung, schneller umsatzwirksame Kommunikation zu betreiben. Alexander Holl, Leiter Performance Marketing beim Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW ), warnt dabei vor einseitigen Ansätzen: „Wir sind in der Pflicht, über den Tellerrand hinauszusehen. Nur wenn ich dies tue, kann ich den Marketingmix, den ich habe, auch optimal einsetzen.“
Ausbildung noch zu einseitig
Ursache für den fehlenden Blick über den Tellerrand und damit auf den vernetzten Marketingprozess ist nach Meinung der Beteiligten die schwierige und immer noch zu einseitige Ausbildungssituation. Alle teilen die Erfahrung, dass das übergreifende Verständnis in der Ausbildung immer noch fehlt. Michael Muth: „Stattdessen hat jede Uni, jede Fachhochschule eigene Schwerpunkte. Ich würde mir wünschen, dass man dort stärker einwirkt. Denn was dort gelehrt wird, soll ja nicht nur die reine Theorie sein, sondern auch gelebte Praxis.“ Aufgrund der föderalistischen Ausbildungsstrukturen hat die Umsetzung von einheitlichen Lehrinhalten und Rahmenbedingungen allerdings noch eine Reihe von Hürden zu nehmen. Dennoch sind alle Verbände im Bereich der Aus- und Weiterbildung sehr aktiv, um die verschiedenen Berufsbilder im Marketing praxisorientiert zu fördern.
Lobbyarbeit von besonderer Bedeutung
Immer wieder bekommt die Marketingbranche die Folgen der Gesetzgebung zu spüren. Hier ist hoher Aufklärungsbedarf in der Politik nötig, wie nicht nur die Werbeartikelbranche feststellt. „Ich habe viele Briefe von Politikern bekommen und gemerkt, dass sie überwiegend vom Werbeartikelhandel nichts verstehen. Überhaupt haben sie vom Medium Werbeartikel keine Ahnung, obwohl sie es selbst einsetzen.“ Die Erfahrung von Klaus Rosenberger, Vorsitzender des Arbeitskreises Werbemittel e.V. (AKW), ist exemplarisch. Alle Beteiligten sehen in der Lobbyarbeit einen Schwerpunkt der Zusammenarbeit. Die Gesetzgebung schränkt die Branchen zusehends ein. Beim gemeinsamen Wissenstransfer in die Politik kann die Marketing Services eine wichtige Rolle spielen.
Ausblick auf die Zusammenarbeit
„Wir werden bei unserer Initiative einen gemeinsamen Nenner finden“, fasst Bert M. Ohnemüller zusammen. „Marketing heißt verkaufen. Wir sind alle Teile des Marketingmix, wir sind endverbraucherorientiert in unserer Disziplin. Ich glaube, das ist ein wunderbares Thema für die Marketing Services.“
Für die Marketing Services 2005 wird jetzt ein gemeinsames Konzept erarbeitet. Im kommenden Jahr soll die Vernetzung der Branchen anschaulich verdeutlicht werden. Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin des Deutschen Marketing-Verbandes e. V. (DMV), zieht das Fazit: „Ich finde die Initiative sehr spannend. Darüber nachzudenken, wen man alles ansprechen kann, wer über die Verbände hinaus noch einbezogen werden könnte – ein Riesenberg, aber alles Möglichkeiten und Facetten, die man zu einem erweiterten Netzwerk zusammenbringen kann, um die Marketingbranche erfolgreich weiterzubringen.“ Nach Ansicht Brigitte Pfeiffers bietet die Marketing Services aktuelles Wissen, Know-how und Tools für die berufliche Praxis. „Und natürlich auch Informationen über das, was sich an Marketingtools auf dem Markt aktuell anbietet und verändert.“