Damit folgen die Unternehmen einem Kommunikationsmuster, das auch in der Politik sehr verbreitet ist: Nachhaltigkeit wird als ernste Pflichtaufgabe verstanden, um zu einer besseren Welt zu gelangen. Das wurde beim 3. Workshop des Projektes „Eventkultur und Nachhaltigkeit in Wuppertal deutlich. Das Projekt stellte seine wichtigsten Ergebnisse vor mehr als 50 Marketingexperten aus Agenturen und Unternehmen vor.
Zukunft habe eine Unternehmenskommunikation, die mit inhaltlicher Kompetenz und Kreativität Bindungen erzeugt – das machte die angeregte Diskussionen deutlich: First-Mover werden sowohl auf Seiten der beauftragenden Unternehmen als auch auf Seiten der Agenturen gebraucht, um „Events für Nachhaltigkeit“ zu kreieren. Die hiermit verbundene Symbolik „Kind“, „Baum“ und der „blaue Planet“ habe allerdings ausgedient, so der Marketingexperte Alexander Vardakis von der Agentur Grey. Aber was sind die Alternativen? Kann das Event-Marketing dazu beitragen, die Nachhaltigkeit erlebnisreicher zu vermitteln?
Damit dies geschehen kann, brauchen wir eine andere Eventpraxis, so der Soziologe Prof. Buß. Er hatte in einer umfangreichen empirischen Untersuchung herausgefunden, dass Marketing-Events seitens der beauftragenden Unternehmen mehrheitlich als ein taktisches Kommunikations-instrument angesehen werden, welches nur in unzureichender Weise mit derenWertekern verbunden sei. Seine Forderung lautet daher, Event-Marketing besser in den Gesamtrahmen der Unternehmenskommunikation einzubetten. Colja M. Dams, Präsident von ISES Europe (International Special Event Society), sieht hier die Branche bereits auf gutem Wege. Viele Eventagenturen seien heute in der Lage, einen Full-Service aus Marketingberatung, Veranstaltungsorganisation und Controlling zu bieten. Das Thema Nachhaltigkeit sei allerdings mit zahlreichen neuen Herausforderungen für die Ausbildung der Eventmanager verbunden, darin waren sich Oliver Klein von der Siemens Media Academy und Michael Hosang vom IST-Studieninstitut für Kommunikation einig.
Trotz dieser Ansätze einer fortschrittlichen Praxis bleibt noch einiges zu tun. Rainer Lucas, Projektleiter vom Wuppertal Institut, plädiert für einen Kulturwandel in der Eventpraxis. Die Event-Wirtschaft solle sich im Rahmen eines Responsible Marketing die nachhaltige Gestaltungsziele zu eigen machen und den Ressourceneinsatz auf den Veranstaltungen optimieren. Er schlägt vor, einen „Faktor-4-Award“ zu schaffen, mit dem alljährlich diejenigen Agenturen ausgezeichnet werden sollen, denen es gelingt, Ressourcen einzusparen und gleichzeitig die Wirkung der Events zu verbessern. „Effizienz plus Inszenierung gleich verbesserte Wirkung“, dies sei die Zukunftsformel für eine neue, innovative Cross-Selling-Strategie der Agenturen. Das Projekt werde hierzu Kriterien entwickeln und der Branche zur Verfügung stellen.
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