Das Projekt wurde für den Kunden Sony Ericsson – einer der Hauptsponsoren der 15. MTV Europe Music Awards in Liverpool – umgesetzt. Ziel war es, das Sponsorenpaket des Mobilfunkherstellers mit einem medienwirksamen Event abzurunden.
Am 19. Oktober 2008 schnürten sich 100 Musikbegeisterte aus 20 Ländern zum ersten Mal die Schuhe, um sich auf eine musikalische Pilgerreise von London nach Liverpool zu begeben. Ihr Ziel war die Echo Arena in Liverpool, wo am 6. November die MTV EMA 2008 stattfanden. Auf dem Weg zum Ziel erwarteten die FanWalker spannende musikbezogene Aufgaben, die es zu lösen galt: Wer seinem Star als „Award Presenter“ ganz nahe kommen wollte, musste sich beim Song- und Styling Contest, in der Street Show und einem Personality Battle selbst als Star unter 100 FanWalkern beweisen.
Jeder Schritt des Pilgertrupps wurde in 20 Folgen im Web übertragen. Darüber hinaus füllten die FanWalker selbst mit ihren Bildern und Videos zusätzlich die Suchmaschinen. Das ungewöhnlichste Video kam aber zwei Wochen nach Event an: FanWalker Emma ließ sich das Eventlogo tätowieren und machte so den FanWalk für sie zu einem ganz persönlichem und unvergesslichem Erlebnis. Auch nach dem Event lebt die internationale Sony Ericsson FanWalk Community im Netz weiter: So organisierte die FanWalk Community wenige Wochen nach dem Event ein Revival in Amsterdam.
Die ADC Jury würdigte das Projekt mit den Worten: „Diese Arbeitet leistet hinsichtlich der Aktivierung der Kernzielgruppe Herausragendes: Mit höchster Relevanz für Marke, Produkt und Kommunikationsanlass „MTV Music Award“ wird der Europäischen Jugend die Möglichkeit gegeben, Teil eines einmaligen Events zu werden – ob als einer der 100 „Fan Walker“ oder als Rezipient der perfekt eingesetzten multimedialen Angebote.“
Bei Serviceplan BRANDEVENT trägt das Team um Geschäftsführerin Nives Dalkolmo die Verantwortung für die Eventorganisation: Simone Moser (Teamleitung), Sonja Lorenz (Projektleitung), Sook-Ja Rebecchi (Projektassistenz) und Vinzenz Alonso (Technischer Leiter). Die Konzeption verantwortete Karsten Gessulat (Creative Director) und sein Team.