Waren Marketing-Events vor zwei Jahren schon eine etablierte Maßnahme in der B2B-Kommunikation, sind sie heute auch im Public- und im Consumer-Bereich angekommen.
Rund Euro 2,08 Mrd. geben Deutsche Unternehmen in diesem Jahr für Marketing-Events aus. Nach dem starken Weltmeisterschaftsjahr 2006 entspricht dies einem Wachstum von rund 4%. Damit liegen die Budgets für Live-Kommunikationsmaßnahmen deutlich über denen von Anzeigen¬wer¬bung in Publikumszeitschriften (Euro 1,8 Mrd.) oder Fachmedien (Euro 1,2 Mrd.).
Auch für 2008 zeigt der Trend nach oben: Die befragten Experten rechnen mit einer Steigerung der Eventbudgets um 8,7% auf Euro 2,26 Mrd. Für 2009 wird sogar ein Wachstum von 15,9 % prognostiziert, dies entspricht einem Eventumsatz in Höhe von Euro 2,62 Mrd.
Fast 70% der Experten sind sich zudem einig: Marketing-Events werden sich zunehmend zum Instrument der integrierten Markenführung entwickeln, mit einer wachsenden Bedeutung in allen Branchen. Damit etabliert sich die Direkte Wirtschaftskommunikation als zweitwichtigste Säule in der Unternehmens¬kommunikation neben der klassischen Werbung.
Favorisiert werden von den Unternehmen Event-Maßnahmen im Corporate- und im Consumer-Bereich. Hierfür werden in diesem Jahr jeweils knapp eine halbe Milliarde Euro ausgegeben.
So wichtig die Live-Kommunikation auch für die Unternehmen ist, bei der Auswahl der sie betreuenden Agentur wird wenig strategisch gearbeitet: Nur wenige Auftraggeber gehen langfristige Bindungen mit Marketing-Eventagenturen ein, Ausschreibungen erfolgen meist projektweise. Dies führt zu einem enormen Pitchaufwand auf Seiten von Kunden und Agenturen. Zeit und Geld, das sinnvollerweise besser in die Weiterentwicklung von Konzepten investiert würde. So entstehen jedes Jahr bei einer Event-Agentur durchschnittlich Kosten in Höhe von mehr als Euro 900.000 für die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen. Dem steht ein durchschnittlicher Jahresumsatz von rund Euro 6 Mio. gegenüber.
Auch im Bereich der Erfolgskontrolle zeigt die Studie Defizite auf. Langfristige Kommunikationstrackings, die Veränderungen im Verhalten der Zielgruppe belegen würden, werden noch nicht einmal bei einem Drittel der Live-Kommunikationsmaßnahmen der großen Auftraggeber angewendet. Häufig wird stattdessen auf die Beobachtung von Besuchern gesetzt.
Stark verbessert hat sich die Vernetzung von Events mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. So werden Public-, Exhibition- und Charity-/ Social-/Cultural-Events zu 100 % vernetzt eingesetzt, bei Corporate-, Consumer- und Mitarbeiter-Events sind es rund 80 % der Maßnahmen. Hier lagen vor zwei Jahren die Werte noch deutlich unter 60 %.
Insgesamt zeigt die Studie einmal mehr, welches Gewicht die Live-Kommunikation inzwischen im Marketing der Unternehmen erhalten hat und gibt einen Ausblick, wie sich der Markt in den kommenden zwei Jahren entwickeln wird.
Die komplette Studie Event-Klima 2007 ist ab Anfang Mai in der FME-Geschäftsstelle erhältlich. Die Kosten belaufen sich auf Euro 400,- (FAMAB-Mitglieder Euro 250,-). Bestellung bitte per Fax 052 42 / 94 54 10 oder Mail an das FME.
Event-Klima ist eine Expertenbefragung, die TNS-Infratest Hamburg im Auftrag des FME in zweijährigem Abstand durchführt. Befragt wurden dieses Mal im Zeitraum vom 08. Dezember 2006 bis 23. Februar 2007 insgesamt 276 Unternehmen: Davon 121 der 250 Top-Kommunikationstreibenden in Deutschland, weitere 99 Mittelständler, die selbst Marketing-Events als Kommunikationsmaßnahme einsetzen und 56 Agenturen aus den Bereichen Klassik, PR und Event.