Sensory Branding. Uniplan LiveTalk in Köln.

In der Kuppel des Peek & Cloppenburg-Weltstadthauses in Köln diskutierten am 18. Mai Marketing- und Kommunikationsentscheider beim Uniplan LiveTalk mit hochkarätigen Referenten darüber, wie ein Unternehmen die persönliche Begegnung mit seinen Kunden unverwechselbar gestalten kann.

Unter dem Titel „Sinnes-Wandel! Mit Sensory Branding zu unverwechselbaren Messen und Events.“ hatte Uniplan seine Gäste geladen, um zusammen mit den Wissenschaftlern Dr. Christian Scheier, Neuromarketingexperte und Geschäftsführer der Mediaanalyzer Software & Research GmbH, und Professor Dr. Norbert Bolz, Universitätsprofessor am Institut für Sprache und Kommunikation an der TU Berlin, diesem topaktuellen Thema auf den Grund zu gehen.

Sicherheit, Erregung und Autonomie – so lauten die drei Grundmotive, nach denen jeder Mensch strebt und die es zu befriedigen gilt. Aber durch welche Kriterien lässt sich unser Gehirn letztlich stimulieren, und wie entscheiden wir, wem oder was wir unsere Aufmerksamkeit schenken? Diesen Fragen ging Dr. Christian Scheier nach und erläuterte, wie ein Unternehmen den so genannten „Autopiloten“ in den Köpfen seiner Zielgruppe erreicht. Dieser könne nur einen Bruchteil aus der Masse aller Informationen verarbeiten. Durch gezielte Marketingaktivitäten allerdings, beispielsweise die Konzeption speziell gestalteter Messestände, könne der Autopilot bewusst aktiviert und somit eines oder mehrere der drei Grundbedürfnisse des Menschen befriedigt werden. Markenauftritte, richtig konzipiert und umgesetzt, blieben den Kunden so langfristig in unverwechselbarer Erinnerung.

An diese Ausführungen knüpfte Professor Dr. Norbert Bolz an und zeigte auf, wie ein Unternehmen den Kampf um das knappe Gut Aufmerksamkeit gewinnen kann. Aufgabe des Marketings sei es, Gefühlsmuster über das so genannte Emotional Design anzubieten. Gefühle seien die „Gangschaltung des Denkens“ – nur durch Emotionen könnten Kaufentscheidungen ausgelöst und letztlich beeinflusst werden. Bolz erläuterte, dass eine Marke eine Geschichte erzählen, ihre Zielgruppe faszinieren müsse, anstatt schlicht zu informieren. Nur über die Ansprache der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden könne eine Marke einen „spirituellen Mehrwert“ erzielen. Daher auch sein Appell für mehr Mut zu emotionalen Markenauftritten und somit für mehr Mut zur Differenzierung.

Von der Theorie ging es unter der Moderation von Gerriet Danz schließlich in die Praxis über. Ulrich Barbian, Marketing Director bei Sony Computer Entertainment Deutschland, präsentierte unter dem Titel „Sony PlayStation – one brand, all senses“ zunächst die Marke Sony PlayStation, ihre Zielgruppe und die derzeitigen Marketingaktivitäten. Das Briefing für den Markenauftritt von Sony PlayStation auf der Games Convention leitete dann über zu Melanie Rönnfeld, Creative Director bei Uniplan. Sie erläuterte anhand dieses herausragenden Fallbeispiels, welche Werkzeuge für die Kreation eines Markenauftritts nötig sind, um die Zielgruppe auf allen Sinnesebenen anzusprechen. Der Einsatz der Sprache und die Aktivierung der Zielgruppe gehören dabei ebenso dazu, wie die Ansprache der Sinne und das Erzählen einer faszinierenden Story. Nur durch ein Zusammenspiel all dieser Instrumente schaffe man ein einzigartiges Gesamterlebnis, das fest in den Köpfen der Zielgruppe verankert bleibe.

Das Sensory Branding – begleitet von einem außergewöhnlichen Catering – blieb auch nach den Vorträgen der Experten das Gesprächsthema des Abends. Mit kulinarischen Überraschungen, wie Rotkohleis auf Gewürzorangensalat und Crème brulée vom Spargel, wurde zu später Stunde auch der Geschmackssinn angeregt.

„Die Uniplan LiveTalks sind eine Gesprächsreihe, die wir in regelmäßigen Abständen für Marketing- und Kommunikationsexperten ausrichten, um den Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft zu fördern“, so Christian Brühe, President und CEO bei Uniplan. „Dank der hochkarätigen Referenten konnten wir das Thema Sensory Branding bei unserem aktuellen LiveTalk von allen Seiten fachkundig beleuchten und haben so den Grundstein für eine Reihe an weiterführenden Themen gelegt, die wir in kommenden Veranstaltungen aufgreifen und vertiefen werden.“

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