Und es gibt positive Signale aus Düsseldorf: Ausstellende Unternehmen investieren wieder in das Kommunikationsmedium Messeauftritt, so das eindeutige Ergebnis einer Blitzumfrage des FAMAB am letzten Tag der EuroShop, die Weltleit-Messe rund ums Präsentieren.
Das leise Anspringen des Konsummotors wird zum Teil als Grund für das Licht am Ende des Tunnels im Messe- und Veranstaltungswesen angesehen. Hinzu kommt aber auch: 2005 ist turnusmäßig ein starkes Messejahr mit Veranstaltungen wie IAA, ISH, Funkausstellung, Bau oder EuroShop. 2005 ist das Jahr vor der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland. Aber vor allem haben die Unternehmen nach Jahren der Zurückhaltung erkannt, dass Ausgaben für Kommunikation eine Investitionen in die Zukunft sind.
Überdurchschnittlich viele ausstellende Unternehmen als Besucher der EuroExpo unterstreichen den Trend. Sie haben sich erinnert, dass dabei sein nicht alles und Geiz nicht geil ist. Messen sind ein höchst effizientes Medium um verschiedene Ziele zu erreichen. Das Konzept des Main-streams, das viele ausstellende Unternehmen in den letzten Jahren proklamiert haben, greift nicht. Individualität und Persönlichkeit sind auch beim Konzept des Messe-Auftritts gefragt. Und entsprechend steigt die Nachfrage nach hochwertiger dreidimensionaler Markenkommunikation wieder an.
Der Kettenhund des Marketing-Leiters
Aber, selbst wenn die Auftragsbücher für das erste Halbjahr 2005 so gut gefüllt sind, wie es seit 2001 nicht mehr war, das Auftragsverhalten der Kunden hat sich verändert. Controller konnten sich als Kettenhund des Marketing-Leiters etablieren. Marketing-Abteilungen, die sehr wohl wissen, wie sie Marken führen und ihr Unternehmen positionieren, haben ein Problem: Kosten sind zum wichtigen – wenn nicht zu dem wichtigsten – Entscheidungskriterium geworden. So lange Controller den Nutzen von Marketing-Maßnahmen nicht verstehen, sondern nur den Betrag auf der letzten Seite des Angebots betrachten, werden sie versuchen zu sparen, koste es, was es wolle – im schlimmsten Fall ihren eigenen Arbeitsplatz.
Es gibt keine Chance für den zweiten Versuch
Deshalb müssen Controller sehr schnell verstehen, dass Marketing-Maßnahme nicht gleich Marketing-Maßnahme ist. Und bei Messen und Marketing-Events gilt eins: Es gibt keine Chance für einen zweiten Versuch, es gibt keine Möglichkeit von Pretests, wie bei Fernsehspots oder Anzeigen üblich. Es kommt auf das Können, zu inszenieren und die Zielgruppe genau zu treffen, an. Selbst kleine Mängel in technischen Abläufen oder der qualitativen Ausführung können den Erfolg einer Maßnahme ins Wanken bringen. Gerade deshalb ist es so wichtig, auf das Know-how der Spezialisten zu setzen und nicht den Dumping-Angeboten und schönen Worten von Unternehmen zu trauen, die mit dem Rücken an der Wand stehen.
Man kann nicht alles mit einer E-Mail regeln
FAMAB-Geschäftsführerin Elfie Adler sieht eine ihrer Hauptaufgaben in den nächsten Monaten darin, Einkauf und Controlling in den Unternehmen davon zu überzeugen, was die Kommunikationsexperten längst erkannt haben: „In einer Zeit, in der massiv am Außendienst gespart wird, ist es völlig unerklärlich, wie Unternehmen ernsthaft langfristig mit uniformen Messeauftritten erfolgreich ihren USP erklären wollen. Man kann schließlich nicht alles mit einer E-Mail regeln.“