Mit der selbst entwickelten Evaluations-methodik max.result bietet max.sense Live Marketing Kunden eine komplette Toolbox zur objektiven Erfolgskontrolle von Events. Anhand von vorher mit dem Kunden vereinbarten Vergleichsparametern misst max.sense den Erfolg der durchgeführten Veranstaltungen. In Anlehnung an den Return on Investment (ROI) spricht max.sense bei der Evaluation von Veranstaltungen vom Return on Experience, Emotion and Engagement (ROE). Mit dem ROE führt max.sense eine eigene qualitative Messgröße in die Eventbranche ein, die dem Kunden empirische Daten über den Zielerreichungsgrad liefert. Außerdem ermöglicht der ROE, Folgeveranstaltungen noch besser auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen und kostengünstiger zu gestalten sowie langfristig allgemeine Prognosen über zu erwartende Reaktionen der Zielgruppen zu erstellen.
Die Ausgestaltung der max.result-Evaluation richtet sich nach dem vereinbarten ROE: Soll das Event eher Erfahrungen vermitteln (Experience), Gefühle mit Bezug auf Marke oder Produkt besetzen (Emotion) oder die Bindung der Zielgruppe stärken (Engagement)? Wichtiger Bestandteil von max.result ist ein ausführlicher Workshop mit dem Kunden, in dem die Zielvereinbarungen sowie die Parameter der Evaluation frühzeitig festgelegt werden. Planung, Organisation und Durchführung des Events werden dann kontinuierlich auf diese Zielgrößen überprüft.
„Wir machen keine leeren Wirkungsversprechungen, sondern belegen die Erfolgs-kontrolle mit empirischen Daten und verlassen uns im Gegensatz zu einfachem Feedback nicht auf reines Bauchgefühl“, erklärt max.sense-Geschäftsführer Wolfgang Doll, „Live Marketing ist damit evaluierbar!“
max.result im Praxistest bei Volkswagen Nutzfahrzeuge
Als erster Kunde hat Volkswagen Nutzfahrzeuge die neue Evaluationsmethodik von max.sense bei der internationalen Einführungsveranstaltung des neuen Volkswagen Caddy für Importeure, Verkäufer und Großkunden Anfang 2004 genutzt. Dabei lautete eine spezielle Fragestellung: Wie wirken sich der Einsatz und die Ausgestaltung der Vergleichsfahrt aus, des zentralen Moments des Events? max.sense legte die Hypothese zugrunde, dass aktives Einbeziehen in eine Testsituation sowohl die Überzeugungskraft der Argumente als auch die Motivation der Teilnehmer steigert. Die empirische Messung konnte dies bestätigen.
Zur Überprüfung dieser und anderer Hypothesen erstellte max.sense einen Fragebogen in fünf Sprachen mit insgesamt 22 Fragen aus den Bereichen Organisation/Planung, Service, Kreation, Timing, Medien und Information, der von 1.665 Teilnehmern beantwortet wurde. Der Veranstaltungserfolg wurde als Zusammenspiel dieser fünf Bereiche definiert. Bei der Auswertung entschied sich max.sense für das Strukturgleichungsmodell (Structural Equation Modeling / Semantisches Differenzial) und verknüpfte statistisch messbare Indizes mit nichtmessbaren Faktoren. So erfasste max.result Imagewirkung, Motivations-wirkung, subjektives Gefallen, persönlichen Nutzen und Informationsvermittlung.
Bei der Erhebung der Gesamtzufriedenheit der Teilnehmer zeigte max.result den nachweisbaren Erfolg der Veranstaltung. Kreative Ideen, seriöse Planung und gelungene Umsetzung motivierten die Gäste und präsentierten den Volkswagen Caddy und seine Vorteile überzeugend. „Die Ära des intuitiven Marketings ist vorbei“, so Doll. „Das neue Evaluationstool von max.sense lieferte statistisch valide Erkenntnisse über die mit diesem Event erreichten Ziele – eine unab-dingbare Voraussetzung, um zukünftige Events noch besser und effizienter zu gestalten. Zusätzlich zeigte sich der Wert strategischen Live Marketings in diesem Fall auch in Form von Bestellungen einiger Großkunden, die direkt auf diese Veranstaltung zurückzuführen sind.“
Unter www.maxresult.de finden Interessierte nähere Informationen zu der Theorie von max.result sowie erklärende Praxisbeispiele.