Nation Branding für Luxembourg

In einem mehr als einjährigen Prozess hat die strategische Kommunikationsagentur concept X (Rheine/Köln) gemeinsam mit der Agentur “comed” aus Luxemburg das “Nation Branding” für das Land Luxemburg entwickelt. Insbesondere die Kompetenz der Strategieberatung und Methodik für Markenworkshops von concept X stellten einen wichtigen Bestandteil der strategischen Arbeit zur internationalen Markenbildung und Positionierung von Luxemburg dar.

Das Profil Luxembourgs entstand auf der Grundlage eines partizipativen Prozesses, der nach wissenschaftlichen Methoden und unter Einbindung sowohl der breiten Öffentlichkeit als auch verschiedenster Akteure der Luxemburger Gesellschaft durchgeführt wurde. Es ist Teil der Nation-Branding-Maßnahmen mit dem Ziel, die „Marke“ Luxemburg klar und verständlich international zu definieren.

Die strategische Herleitung der Markenbildung fußte auf:

• 45 Std. in zahlreichen Workshops mit allen

Interessensgruppen

• 500 Interviews

• 2 Fokusgruppen

• 2 Seminaren

• 934 Web Beiträgen

• 23 Studien

Als Ergebnis des Strategieprozesses wurde die Markenstruktur von Luxembourg definiert. Die Grundstärken der Marke die dabei herausgearbeitet wurden sind

• Verlässlichkeit

• Dynamik

• Offenheit

Diese drei Begriffe beinhalten die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale des Landes. Diese Stärken bzw. Markenwerte bilden die Antwort auf die Frage „Was sollen wir sagen?“ und müssen somit – explizit oder implizit – den Inhalt der Markenkommunikation bilden.

Zweitens wurde der Archetyp (nach Carl Gustav Jung) des „Verbündeten“ als derjenige erkannt, der die Persönlichkeit des Landes und damit der Marke am besten widerspiegelt. Dieser Archetyp mit seinen spezifischen Merkmalen verkörpert die Markenwerte „Offenheit“ und „Verlässlichkeit“ und bestimmt die Tonalität der Marke bzw. deren Kommunikation.

Als Positionierungsoption wurde die „Transformation“ herausgearbeitet: Die Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie dem Nutzer eine spezifische Rolle zuweist. Mit anderen Worten: die Marke Luxemburg unterstützt bei einer Veränderung, einem positiven Wandel. Diese Option ist Ausdruck des Markenwertes „Dynamik“ und bestimmt somit die Art von Botschaft, die von der Marke ausgesendet wird.

Archetyp und Positionierungsoption bilden die Antwort auf die Frage „Wie sollen wir es sagen?“ Sie müssen sich somit – explizit oder implizit – in der Form der Markenkommunikation wiederfinden. Aus der Nutzung dieser verschiedenen Elemente ergibt sich das Markenversprechen:

„Gemeinsam Grenzen überwinden!“

Diese Formulierung fasst die Botschaft zusammen, ohne dass sie jedoch als Slogan zu betrachten wäre. Nutzer der Marke Luxemburg – Besucher, Einwohner, Touristen, Unternehmer, Investoren, Partner in den Bereichen Handel, Kultur, Politik usw. – treten demnach mit dem Land in eine „Win-win-Beziehung“ ein, die ihnen neue Möglichkeiten auftut und beide Partner – den Nutzer und Luxemburg – voranbringt.

Die Gesamtergebnisse des Nation Branding sind zusammengefasst hier zu finden:

www.luxembourg.public.lu

Kontakt

concept X
Ulf Gassner
05971 - 1613224
u.gassner[at]conceptx.de
www.conceptx.de