Ob zur Bestandskundenpflege oder zur Neukundenakquise: Messen eignen sich als Kontakt- und Verkaufsforum – gerade für erklärungsbedürftige Produkte. Im Marketingmix vieler Unternehmen spielen sie daher eine besondere Rolle. Der Messeauftritt ist oftmals ein groß angelegtes, meist kostspieliges Projekt, das eine detaillierte Planung erfordert. Neben der tatsächlichen Präsenz vor Ort sollte auch die Möglichkeit genutzt werden, den eigenen Messeauftritt öffentlichkeitswirksam in der Fachpresse zu kommunizieren. Die meisten Messen – so auch die BAU in München – bieten bereits bei der Buchung des Messestandes ein Pressepaket mit an. Oftmals ist ein Online-Pressefach, das auf der Webseite der Messe interessierten Journalisten einen Überblick gibt, bereits bei der Standmiete automatisch integriert. Optional kann dazu noch ein Fach in einem der Pressezentren der Messe gebucht werden.
Unternehmen können ihre Messepräsenz bereits im Vorfeld kommunikativ nutzen: Viele Fachzeitschriften bieten jetzt Sonderthemen und -beilagen an, in denen Produktneuheiten der Aussteller angekündigt werden und ein Überblick über die Messe gegeben wird. Gelingt es, einen entsprechenden Pressetext frühzeitig vorzubereiten, stehen die Chancen nicht schlecht, das eigene Unternehmen und die Messeprodukte einer breiten Fachöffentlichkeit zu präsentieren. Da viele Redaktionen eine mehrmonatige redaktionelle Vorlaufzeit haben, ist hier das richtige Timing besonders wichtig. Angaben zu Erscheinungsdatum und Redaktionsschluss der geplanten Messevorschau liefern die Themenpläne und Mediadaten der einzelnen Titel.
Auf der Messe selbst nutzen einige, meist größere Unternehmen, die Möglichkeit im Rahmen einer Pressekonferenz, die Journalistenschaft über Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu informieren – hierbei kann es sich sowohl um Produktinnovationen als auch um wirtschaftliche Entwicklungen handeln. Entscheidet man sich für eine solche Pressekonferenz, ist es wichtig, sich frühzeitig um einen entsprechenden Konferenzraum in der Messe zu kümmern. Bei großen Messen wie etwa der BAU in München sollte dies im besten Fall bereits ein Jahr vor der eigentlichen Veranstaltung passieren. Damit die Pressekonferenz vor Ort nicht mit leeren Stühlen stattfindet, müssen rechtzeitig Einladungen an die Journalisten versendet werden – am besten sollten dabei auch die Hauptthemen genannt werden, damit die Redaktionen leichter bewerten können, ob die Pressekonferenz für sie relevant ist. Ein gut geplantes Einladungsmanagement hat ferner den Vorteil, dass man abschätzen kann, wie viele Teilnehmer letztlich zu erwarten sind. Dies ist wichtig für die weitere Detailplanung wie etwa das Catering bei der Pressekonferenz.
Doch auch für Unternehmen, die sich gegen eine Pressekonferenz entscheiden, gibt es die Möglichkeit, sich im direkten Kontakt mit Journalisten auszutauschen. So können Letztere etwa zu einem vertiefenden Gespräch am Messestand eingeladen werden. Wichtig ist jedoch auch hier, bereits bei der Einladung zu kommunizieren, über was man sich unterhalten möchte – das weckt Interesse und hilft dem Journalisten eine Auswahl zu treffen. Bei der Erstellung des Verteilers für die Einladungen ist zu berücksichtigen, dass der eingeladene Medientitel auch zu den kommunizierten Themen passt und daher ein Interesse vorhanden sein kann. Hier sollte mit Bedacht und gezielt eingeladen werden. Dies gilt natürlich auch für die Auswahl der Medientitel, die mit Pressemeldungen versorgt werden sollen.
Um den Messegästen von der Presse auch etwas „Handfestes“ anbieten zu können, gehört eine professionelle Pressemappe zum Rüstzeug für jede Messe. Sie ist meist mit mindestens zwei bis drei Pressemeldungen bestückt – diese sollten im besten Fall auch digital auf CDs oder USB-Sticks beigefügt sein. Sie kann für Journalisten sowohl in den Pressefächern im Pressezentrum hinterlegt werden als auch in digitaler Form im Online-Pressefach zur Verfügung gestellt werden.
Ähnlich wie im Vorfeld der Messe gibt es auch im Nachgang in vielen Fachmagazinen Berichterstattung über stattgefundene Messen. Um auch hier präsent zu sein, kann ist es oftmals sinnvoll einen weiteren Pressetext als Nachbericht zu verfassen und hier noch einmal die wichtigsten präsentierten Produktentwicklungen zusammenzufassen.
Bei den Gesamtkosten eines Messeauftrittes ist der Anteil, der für gutes Pressematerial zu Buche schlägt, meist vergleichsweise gering. Die Wirkung, die eine professionelle kommunikative Begleitung im Vorfeld, während und nach der Messe haben kann, ist allerdings nicht zu unterschätzen. Vielfach werden auch von Kooperationspartnern der Messen entsprechenden Dienste zur Vorbereitung des Pressematerials angeboten. Professionelle und individuelle Unterstützung bieten auch Spezialdienstleister wie branchenorientierte PR-Agenturen.